花3亿在埃及建小龙虾供应链，麻辣诱惑在下一盘什么棋？ |
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2019-07-25 17:22:00 水产养殖网 出处：红餐网
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如果不是采访到麻辣诱惑创始人韩东本人，我们也不理解，这个品牌为何放着国内的小龙虾资源不要，而要花近3亿元到国外寻找小龙虾。
随着耗时4年在埃及搭建的小龙虾供应链基本成熟，生产流程逐步走上正轨，韩东觉得，花这3亿虽然踩了不少坑，但也算物有所值了。
《洪波高端访谈》周刊
栏目策划/主持 ：陈洪波(红餐网创始人)
2006—2011年是小龙虾品类的“至暗时刻”。
当时，一篇污名化小龙虾的文章《小龙虾是虫不是虾》大肆传播，说小龙虾生长于重污染水域，携带大量致命寄生虫，并呼吁大家不要吃小龙虾。
谣言让原本处在市场上升期的国内小龙虾市场大受打击，从上游养殖户到下游C端商户和消费者皆被波及，麻辣诱惑便是被重伤的品牌之一。
所幸在2011年谣言风波逆转之时，麻辣诱惑重新杀回小龙虾领域，步步为营稳扎稳打，如今已是一个覆盖小龙虾堂食、外卖、零售全场景的餐饮集团，旗下有麻辣诱惑、热辣生活、麻小外卖共105家门店，覆盖北京、南京、武汉等11个城市。
外卖连续4年稳居北京小龙虾外卖榜首，麻辣诱惑单店月营收最高能做到280万。更值得一提的是他们在供应链方面的布局，敢想敢做且眼光长远，前后耗时近10年探索，终在埃及尼罗河落地生根。
这个小龙虾品牌，是如何一步步将自己打造成实力派的？
韩东谈麻辣诱惑和小龙虾的发展
1 从麻辣味型到小龙虾，聚焦再聚焦
川菜中，“麻、辣”两种味型最为普适，东西南北的消费者都能接受，还有轻微的成瘾性，市场潜力很大。
2002年，通过50多场市场调研求证了这一点后，韩东在北京创立了麻辣诱惑。以“麻辣”味型为细分市场，集中打造了小龙虾、田螺、水煮鱼和香辣蟹4款主打产品，从一堆川湘粤鲁地方菜中脱颖而出。
2006年小龙虾出现负面消息后，麻辣诱惑的主产品小龙虾和田螺被迫下架，营业额直降30%，生存异常艰难。直到2010年前后，政府出面辟谣，小龙虾市场才逐渐回春。
从政府的一系列引导中，韩东敏锐察觉到小龙虾市场已经得救，蓝海大幕即将拉开。他召集团队，决定改变四大产品定位，聚焦小龙虾，专攻小龙虾这条产品线。
为何坚定小龙虾未来市场会越来越大？韩东有他的依据。
首先，政府出面辟谣说明小龙虾是健康安全的产品，性质也就定了。
其次，小龙虾本身具有成瘾性。其含肉量只有16%，就像嗑瓜子一样，吃不饱；而剥虾是一个撕扯过程，“撕扯”这个动作是对人类动物本能的唤醒，能释放压力、带来快感。消费者会喜欢这个产品，市场空间不会小。
而从整个餐饮市场来看，原来的中餐产品极度依赖人工现场制作，不稳定，且整体复制性太弱，“只有聚焦品类细分市场，将精力集中，餐饮才有可能真正发力出来，规模化发展”。
后来几年市场的暴涨，证明了韩东的判断并没有错。“现在小龙虾市场已经接近3000亿了，那个时候恐怕连300亿都没有。”
2 踏实做产品，守住产品底线
产品是一个品牌的基础，麻辣诱惑一直很踏实做产品。从小龙虾的口味出发，他们花了一年半时间研究，打磨形成了一条丰富的产品线，麻辣、清蒸、冰镇、火焰、蒜蓉、十三香、芝士、咖喱等8个系列共50多种规格。
每一个味型都是基于小龙虾特性和市场需求而定，比如不同时期的青虾、红虾分别适合做什么口味、多高的温度烹饪能最好吃；虾线是挑除好，还是不挑？关于口味的每一步他们都反复烹饪试验，然后根据消费者反应做印证，不好就继续调整，知道消费者满意为止。
为了打消消费者对小龙虾卫生状况的顾虑，同时凸显产品的特性，麻辣诱惑提出了“白鳃才是干净虾”的概念。
在韩东看来，产品就是一个品牌的底线，而他始终坚信——生意可以慢慢做，钱可以慢慢赚，但餐饮人的良心底线不能丢。
3 埃及野生虾，36小时送上国内餐桌
在国内商家被小龙虾忽高忽低的价格虐得欲生欲死的时候，麻辣诱惑正不紧不慢地将埃及尼罗河流域的野生小龙虾运到国内，让国内消费者吃上了进口小龙虾。
不得不说，麻辣诱惑这一步走得长远。在韩东看来，供应链是品牌命脉，能让品牌做到“人无我有，人有我优”，提高市场快速响应能力；保证品牌的长久生命力。
例如现在很多餐厅都无法解决的小龙虾季节性波动大，以致于夏、冬经营难以协调一致；再比如小龙虾分青虾、红虾，生产存在一定差异，控制不了生产过程中的关键环节，产品品质就有可能失控。这些都需要供应链为品牌提供基本的保障。
而在“人有我优”上，如何保证自己的小龙虾品质是最好的？
从2011年开始，麻辣诱惑就开始在供应链领域进行探索。团队先后走遍了国内潜江、荆州、洞庭湖、盱眙等小龙虾产地，对各个品种的虾实地调研，但始终没能最终确定下供应地。
直到与上海海洋大学一位老教授的交谈，点醒了他。“他建议我尽可能到国外布局供应链。”韩东说，教授看到的是很多人没有察觉到的国内水产养殖危机。
据统计，目前国内的水产养殖总量占了全球水产养殖总量55%，这意味着水产资源严重透支。养殖过程中，很多不能排解的农药、饲料等积存在土壤中，形成了不可逆的水、土污染，国内未来的水产养殖并不乐观。
接受老教授的建议之后，麻辣诱惑开始放眼全球的小龙虾，寻找健康的白腮虾。
“我们去过印度尼西亚等40个国家，2013年在肯尼亚建了工厂，后来因为当地政治原因备受打击，直接把工厂扔在了肯尼亚，损失惨重，直到2015年在埃及尼罗河河畔建工厂。”
韩东感叹，在供应链探索的道路上，他们煞费苦心。探索了近10年，前后花费近3亿元，现在才初具雏形，其中艰辛无数。
“昨天我还整理机票来着，两年36张往返埃及的机票，每个月至少要过去一次。我们一些同事甚至直接长期驻扎在国外，一年都很少回国。”
尼罗河从阿斯旺到塞得港和亚历山大港，全程2200多公里是他们的小龙虾捕捞区域。投放25万条渔网，将当地5万多渔民纳入到捕捞体系当中。
早上5点从尼罗河捕捞上岸的野生小龙虾，用20平米的冷藏小货车快速运送到工厂分拣、称重处理，下午5点包装好，乘着凌晨的班机，第二天就能端上国内消费者的餐桌。
“为了保证野生小龙虾的鲜度，我们将从捕捞到运回国内的总时间严格控制在36小时内。”韩东介绍，去年，他们已经从埃及供应地进口了3000吨左右的小龙虾，未来这个产量还将增加，为麻辣诱惑继续扩大规模做强有力的支撑。
4 北京小龙虾外卖四连冠，怎么做到的？
美团的《小龙虾消费大数据报告》显示，小龙虾外卖无论订单量还是交易额都增长迅速。交易额方面，2018年小龙虾外卖交易额是2017年的3倍；而2019年前5个月的外卖交易额已经相当于2018全年外卖交易额的72%。
小龙虾外卖是一个正在爆发的市场，在这个市场里，麻辣诱惑早已经做得游刃有余，连续4年蝉联北京小龙虾外卖冠军。
在韩东看来，外卖是麻辣诱惑的战略性布局之一。2014年，在美团、饿了么刚刚兴起尚不成气候，百度外卖还没开始的时候，麻辣诱惑已经察觉到小龙虾堂食以外场景的需求，并开始着手做外卖。
因为是北京第一家做小龙虾外卖的品牌，没有任何参照全靠自己摸索，起步艰难，“最开始一天只有两三单”。
为了打开市场，他们用了最笨的方法：把核心顾客约到店里吃小龙虾，通过调研了解他们对小龙虾外卖场景的需求，根据这些人提的意见，从口味、分量、包装、餐具乃至餐前餐后使用的纸巾都逐一进行改进提升。
同时，为了保证外卖品质，麻辣诱惑另建了区别于堂食的外卖品牌——麻小，将堂食和外卖分开两条产品线，按场景需求和成本结构重新规划。
为了保证配送服务到位，麻辣诱惑还自建了配送团队，将配送环节可能出现的意外也把控住。随着外卖规模的扩大，现在麻小也与第三方配送合作，团队配送员达300个，配合32个外卖厨房，配送时间控制在40分钟左右完全没问题。
韩东介绍，目前麻小外卖仅在北京地区有，人均客单价在180元左右。去年世界杯期间，麻小外卖的当日最高单量甚至突破了200万，现在的外卖年收入也能达到4~5亿元。随着生产、采购、物流、营销等整个外卖体系的成熟，他们正在准备将麻小推广到更多城市。
5 三个品牌齐头并进，集团进入高速发展期
麻辣诱惑食品公司旗下分化出了麻辣诱惑堂食、麻小外卖和热辣生活零售三个事业部，几乎覆盖了小龙虾的所有消费场景。
2017年3月，麻辣诱惑集团旗下热辣生活和麻小获得五岳资本领投的数千万元A轮融资；同年8月，热辣生活获得高榕资本领投的1.4亿元B轮融资；2018年1月，热辣生活再次获得经纬中国领投的1.6亿元B+轮融资。
五岳资本合伙人蒋毅威曾对媒体表示，投资麻辣诱惑食品公司旗下的两个品牌，主要看重的是其供应链，以及能改变产业链条成本结构的技术或者商业模式的创新，而不是一味只讲品牌故事。
务实，可以说是麻辣诱惑的团队精神。不管是产品研发、打磨，还是外卖服务细节的优化，亦或是对供应链的执着，都是基于大量市场调研和行业趋势审时度势而行，
现在的麻辣诱惑，更像是海面上的一座冰山，我们只看到露出水面的冰山一角，隐藏在平静海面下的实力才是他们厚积薄发的根本。
“我自认为仍然对品牌有一点小理想，希望做品牌是奔着百年去的，在这个过程中，一些基本的原则就不能放弃。”
韩东表示，随着供应链逐渐成熟，麻辣诱惑将在未来一两年内快速发展，将战场延伸到更多城市。而这两年他们也在慢慢摸索连锁加盟模式，并于今年5月份开放了麻辣诱惑品牌加盟。发展速度不求多快，重要的是保持住品牌的质量。
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