海大网箱对比打响第一枪，能否摆脱饲料竞争贴身肉搏？ |
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2015-09-10 20:58:00 水产养殖网 出处：农财宝典
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近日，海大集团华南二区在广惠地区策划的网箱对比营销活动掀起了一场大范围的舆论争议：有人说海大此举得罪了整个行业引起公愤，不是优秀公司的所为；也有人说海大此举成功了，至少能引导浮躁的行业回归到产品质量上来。
抛开争议和成见，正所谓枪打出头鸟，站在水产饲料发展的角度看，为何此时此刻会发生海大制造的大规模网箱对比营销活动？
我国水产饲料走过30多年的历史，从物质短缺年代的供不应求到现在的产能过剩时代，尤其是行业发展减缓时，畜牧军团的加入，水产饲料开始步入白热化竞争阶段；产能过剩，竞争升级，从而引来价格战，特别是今年，华南水产料掀起了罕见的集体价格战，尤其是惠州地区的价格战最惨烈，从一吨5包到一吨10包，从鸭料到鱼料；昨日海大鸭料又宣布降价，惠州就是海大鸭料的主战场。
为什么这么高调？
由此可见，海大选择在惠州地区进行网箱对比实验，就是在这样惨烈的竞争环境中引导市场从关注价格到关注产品的质量上。何况这几年海大和通威在惠州市场的狭路相逢，争锋针对，营销手段犹如八仙过海各显神通。近年由于澳华和大北农的介入，两家巨头更是先后制造爆点营销和事件营销，将竞争推向高峰。
之前水产竞争较为初级甚至落后，企业的竞争环境相对宽松；海大网箱对比的背后，是产能过剩时代，倒逼行企业不仅营销创新，技术更要革新；饲料企业五花八门的营销策略，是竞争加剧在市场层面的体现。
从海大的角度看，经过调整后蓄势待发，薛华的目标2017年饲料销量突破1000万吨，今年则要700万吨，所以每个片区和子公司面临巨大的业绩压力，所以今年海大在今年市场上的表现异常高调，掀起一轮又一轮的降价潮不说，各种会议、实证对比更是剑指各个对手；今年上半年海大饲料销量262万吨，同比增长13%；但距离今年要700万吨目标还有很大距离，所以也不难理解海大这么打动干戈地抢占市场。
争议的根源是什么？
饲料属于生产资料，动物营养和饲料配方的核心技术进步发生在上个世纪末和这个实际初。目前，整个水产饲料行业同质化已经成为难以避免的痛点。海大这次对比试验之所以引起轩然大波，归根到底是目前饲料行业产品同质化程度过重。
指名道姓式的对比，将竞争陷入一种碾压式的贴身肉搏。反观其他行业，这种产品性能对比很常见，但并没有引起大波澜。这是因为，各自产品定位、卖点、价格等方面存在极大差异，营销的关注点较多元。例如汽车行业，同样价位的suv，各个品牌在目标客户群的划分非常细，分众化的产品定位规避了你死我活式的碾压式竞争。
数据说话能否避免低水平肉搏？
实证营销在农牧行业已经不新鲜。畜禽行业，之前双胞胎掀起的“称重实验”，现在也渐渐冷落。因为产品差异化的问题不解决，任何方式的营销都有可能被复制，师夷长技以制夷，会陷入同样的肉搏战境地。海大网箱对比在程序和公信力上的瑕疵，也有可能会使竞争失去客观标准，落入企业自说自话的营销迷局。
海大内部认为，越是同质化时代，越要用数据说话，尤其是水产领域，这一板块仍然是空白，至少没有任何一家企业进行公开大规模的进行数据对比。从海大这两年在中山、珠海、肇庆等地大规模推广百容草鱼苗同塘对比，到海鲈市场进行五花八门的数据总结对比，再到如今的网箱对比，海大这两年将实证和数据营销用到了极致。从主动营销和创新营销的角度，这一思路是正确的，也是卓有成效的。
网箱对比并不是海大首创，但如此系统而高调的策划，同时利用新媒体进行传播，目前业内没有第二家。但无可否认的是，当前水产饲料行业的数据营销刚刚起步，对细分市场的开发几乎没有进行。所有饲料的卖点和评判指标几乎一样，任何比较都近乎肉搏。价格战是肉搏，测评也可能是肉搏。这在同质化竞争的行业，这种情况也不是新鲜事，例如加多宝和王老吉，农夫山泉和怡宝等等。
行业真正期待的是，海大这些实证对比能真正将市场聚焦价格、聚焦营销的策略转为聚焦产品的质量上。而这一转变，需要从产品定位和细分市场开拓的大系统去思考，这又牵扯到水产品品牌营销和销售的系列问题。例如，能否专门为不同口味或肉质的品牌鱼开发不同的饲料，能否为不同客户群体和养殖群体开发不同饵料系数的饲料等等，当对比的维度多了，产品的针对性更强了，市场更多元了，营销的手段和竞争的水平自然会提高。
但这涉及到整个水产行业系统性的变革，显然难以一蹴而就。从价格营销到服务营销，再到实证营销、数据营销，这大概也是行业进步无法逾越一道道门槛。从这个角度看，无论你如何看待这场对比试验，应对、跟进和参与怕都是无法避免的。
1.来源：农财宝典水产版；
2.作者：农财宝典-新渔网记者 苏若晶
3.农财宝典水产版微信号：ncbd0000。
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