福建水产的品牌困境——原本中国行福建站 |
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2013-01-11 09:28:00 水产养殖网 出处：中国水产养殖网
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| 前 言
福建沿海海域面积13.6万平方公里，海岸线长3752公里，居全国第二位。全省水深200米以内的海洋渔场面积12.51万平方公里，浅海滩涂可利用养殖面积达225万亩；贝、藻、鱼、虾种类的数量居全国前列。福建水产品种主要有鲍鱼、海参、大黄鱼、对虾、鲈鱼、鱿鱼、鱼糜制品等。其中海参、鲍鱼、大黄鱼和鱼糜制品在国内水产占有举足轻重的地位。
福建省水产资源丰富，企业众多。1400多家水产加工企业，除了鱼糜行业出现了诸如安井、海鸥、海新、百洋、坤兴等渠道巨头外，却未能出现影响全国市场的强势品牌。为什么福建水产产量大，产值低？为什么福建水产品牌走不出渠道的窠臼？原本中国行福建站以权威研究，从内销市场层面深度解密福建水产的品牌困境。
尴尬的福建水产
福建水产业的发展，以产量为导向，以渠道流通为主要营销模式，在全国各地水产市场或冻品市场无品牌野蛮成长。除了产地养殖加工的优势外，全国各地水产市场的福建籍经销商，是支撑福建水产销售的主要力量。遍布全国的福建籍水产商家，可能掌控了国内水产批发销售超过60%的市场份额。但是产量大，产值低；产品强，品牌弱依然是福建水产尴尬现状的真实写照。
产量大
福建水产量约占全球的1/20，2011年全省水产品产量603.78万吨， 2007-2011年四年间平均增长率为2.85%。全省人均水产品占有量达158.5公斤，年均增长1.36%，是个不折不扣的水产生产和消费大省。例如福建鲍鱼占全国产销量的90%，福建海参产业在短短三年内迅猛发展，对大连、山东海参产业地位和市场份额形成了巨大威胁。
产值低
福建水产的产值虽然连年上升，但由于超过90%的产量通过流通渠道流向全国市场，缺乏品牌化的运作和领军企业的带动，福建水产品的价值被低估。如下表所示：
产品强
福建水产中，大黄鱼、鲍鱼、海参、对虾、紫菜等品类产量大，品质好，市场占有率高，长期的流通运营形成了全国性的产品优势。产品品类的强大，一方面得益于养殖业的发展，另一方面得益于流通业的成熟。
除了原料型产品之外，福建的加工型水产品品类同样强大。例如安井的鱼糜制品，在华东、华南市场占有绝对的垄断性优势；以“福州鱼丸”为地理标志商标的各类鱼糜产品，同样诞生了诸多的产品品牌。
品牌弱
与山东、辽宁、江苏、浙江等地的水产品牌相比较，在福建水产企业中，没有出现全国性的领军品牌。诸多的水产企业满足于渠道流通，满足于快进快出，忽略品牌创建和营销系统建设。品牌弱一方面源自于福建企业在渠道流通上的成功，另一方面源自于福建企业的品牌意识和品牌方法，更重要的是，福建水产企业普遍缺乏品牌创新、营销创新的意识。在本次中国行福建站的走访中，调研样本企业普遍表示：我们活得很好，为什么要做品牌？而一些具有品牌萌芽意识的企业，开始谋求品牌与营销的创新，但是由于缺乏甄选合作外脑的经验，盲目选择策划型、广告型、设计型策划公司，让福建水产品牌的战略创新之路蒙上了阴影。
产业畸形
如福建海参养殖产业。近三年来海参价格的上升带来利益的诱惑，福建海参养殖规模快速扩张，2011年扩张速度达到极点。但由于缺乏加工产业配套，缺乏品牌化运营，福建海参产业遭遇灭顶之灾。大黄鱼、鲍鱼、紫菜、对虾等大宗水产品的养殖产业，在福建都是一哄而上。缺乏产业引导，缺乏产业链的配套，缺乏对接市场的产业路线设计是福建水产产业畸形的主因。
探究福建水产业病源
福建水产的产量大、产值低、产品强、品牌弱、产业畸形等症状病源何在？通过走访调研和深度研究，原本品牌营销机构认为：福建水产的病源在于产业发展无序、产业竞争力缺失、品牌引领匮乏、营销创新无方这几个方面。
产业发展无序、产业竞争力缺失
福建水产上中下游发展的不均衡是困扰福建水产业发展的桎梏。水产业上游研发、育苗产业链自主技术少，过于依赖外来技术引进；中上游养殖业一哄而上，盲目追求短期效益，导致产量高、产值低、养殖效益低；中游水产加工产业过于集中鱼糜及粗加工领域，缺乏多元化、多样化水产品精深加工企业；下游水产销售链简单、粗放，依托物流及福建籍经销商构建起的传统水产活品冻品销售渠道升级难，掌控难。产业发展过于侧重养殖业、过于追求短平快的后果是产业发展无序，产业竞争力严重缺失。大黄鱼产业、鲍鱼产业、海参产业无不如此，值得深思。
品牌引领匮乏
福建水产无论公共品牌的推广，或者是原产地品牌的营销，还是企业品牌、产品品类品牌的推广，都缺乏系统，缺乏推广的广度和深度。福建拥有诸多的水产品“之乡”的称号，但是品牌增值效应差，推广无力。宁德大黄鱼公共品牌、连江鲍鱼、海参品牌，南日岛鲍鱼品牌等公共品牌，既缺乏有效的品牌推广，也缺乏有力的公共品牌管理，公共品牌成为某种空洞的口号，无法引领养殖户、企业实现品牌化营销。
企业品牌与品类品牌的推广，由于福建水产企业大多规模小，营销系统原始，更缺乏品牌打造和品类占位的理念和动作，导致诸多的福建水产品品牌战略趋同，品类战略缺失。例如在鱼糜制品领域，拥挤着诸多的水产加工企业；而在冻品、礼品、休闲及其他水产加工品品类，福建企业却视而不见，忽略并浪费了大量的品牌突围和品类占位的机遇。
营销创新无方
福建水产的营销以渠道流通制胜，以量大价平获得快速成长。在这种传统销售模式下，福建水产品大多集中于全国各地的水产批发市场、冻品批发市场，部分水产加工企业进入餐饮市场，而商超、礼品及中高端水产品市场则绝少福建企业涉足。福建水产的营销以批发渠道制胜，但也因批发渠道而困囿，导致福建水产营销创新无方。近年来一些水产企业涉足商超终端系统的构建，如海魁、坤兴的冻品；百洋的鱼糜制品等，但是产品陷入高度同质化，市场定位过于低端，很难具备持续的营销力。
从福建水产企业的营销组合而言，绝大多数开展营销运营的企业，都不同程度存在产品同质、渠道单一、推广无力的现象。长期的渠道化运营导致福建水产企业严重缺乏营销人才，缺乏营销创新可持续的保障。
综合而言，福建水产硬实力强大，软实力孱弱是困扰产业发展、营销创新的关键课题，也是福建水产业突破的方向。
福建水产的品牌突围
福建水产的品牌突围，实际上就是提升福建水产软实力的突围，就是锻造产业竞争力的突围，就是创建养殖品牌、加工品牌、市场品牌的突围，就是瞄准品类品牌、产品品牌占位的突围。在品牌突围中，打造福建水产的软实力，是关键性的课题。但这个课题在福建水产业被严重低估甚至忽略。近年来福建水产企业涌现出一股上市热，诸多的具备或不具备条件的水产企业，纷纷谋求各种渠道上市融资，试图通过资本市场实现品牌突围。实践证明，这是一种饮鸩止渴的功利行为。
福建水产的硬实力十分强大，而在产业文化、产业组织、产业技术等软性层面较为薄弱。因此，提升水产业软实力的关键，主要从以下三个方面展开——
第一，提升福建水产业发展理念
产业发展理念、企业发展理念不是可有可无的，缺乏发展理念的产业或者企业是不成熟的，不健康的。福建水产的可持续、品牌化、高效益、综合化的发展理念需要得到各级渔业部门的重视；在这种指导思想下，水产企业的品牌化理念、可持续理念、市场化理念保持同步。只有当提升福建水产业发展理念成为全行业共识的时候，福建水产的发展将进入全新的阶段。理念决定动作，理念决定未来，理念的建设性力量将有助于福建水产走向健康、可持续、高效益的发展快车道。
第二，提升福建水产品牌建设水平
当前福建水产企业的品牌建设水平十分低下，品牌方法、营销方法简单、粗暴，缺乏系统的品牌营销体系，缺乏高效品牌建设策略。提升水产品牌建设水平，借鉴、引进国内水产公共品牌成功案例，学习、模仿各大水产领军品牌的产业战略、品牌战略、产品战略，构建具有福建特色的养殖品牌、加工品牌、市场品牌，打造具有全国性优势的品类品牌，产品品牌。
品牌对于产业或者企业而言，本身不具有独立的物质实体，但能够增强产业或企业的外部吸引力和内部凝聚力。品牌就是福建水产企业发展的无形资产，也是福建水产与山东蓝色经济、辽宁水产品牌竞争的软实力。突出福建水产的差异性，创造品牌优势，创建溢价优势；突出福建水产的品质承诺，展示水产大省的信任力量，从而提高福建水产的人气指数，增加消费认同的力量。
第三， 强化福建水产形象与文化建设
福建水产的量大、价低、粗放型的流通形象，需要在产业品牌化、产品品牌化的发展中改进、提升。着力塑造科学养殖、环保养殖的产业形象，塑造特色公共品牌形象，打造品类品牌、市场品牌形象，让形象成为福建水产价值提升的驱动力，从而带动福建水产品营销组合升级，营销布局升级，营销管理升级。多元化的、深具闽海地域特色的产业文化、产品文化、品牌文化，将为福建水产品牌的增值添砖加瓦。
2012年末福建有关方面提出着力打造宁德大黄鱼、莆田南日鲍、福州金鱼、福州鱼丸、漳州石斑鱼、连江官坞海参六大原产地品牌，这是福建水产品牌创新的创举，也是福建水产企业走向品牌化的标志性事件。如果从理念到动作贯彻创新营销的思维，福建水产将迎来全新的品牌发展机遇。
总结
作为中国水产大省，除了有限的几个鱼糜品类品牌外，福建水产在品牌营销层面可圈可点的案例不多，水产企业大而虚、小而散的现象十分突出，水产品牌孱弱，水产营销初级是普遍现象。当我们迎来全新的海洋经济发展战略时，福建水产其实已经迎来千载难逢的品牌战略机遇，营销创新机遇。衷心祝愿福建水产朝着可持续、品牌化、价值化的产业道路高歌猛进！
原本品牌营销机构
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